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618碰上世界杯

发布时间:2020-01-15 01:00:19 阅读: 来源:足浴盆厂家

张昊

一开始,京东高级副总裁徐雷也犯迷糊,“6·18”恰好碰上了世界杯,这绝对是不可错过的机会。

“问题是所有的场次都在晚上,每天的第一场都是凌晨才开始,而三分之二的比赛还在更晚的时间。”年初,他去参加央视的广告主联谊活动,世界杯自然是最热门的话题,可是几乎所有的与会者都不敢确定,他们砸下去的广告费究竟能产生多大的效应。

但他们还是不能错过,尤其是徐雷所在的电子商务领域。如果说四年前的南非世界杯,这个行业还仅仅是一个闯入者,那么很显然,今年它已经成了最重要的那支商业力量。而“6·18”也不再是京东自己的店庆日,它是整个行业在上半年最重要的促销节点。

苏宁在去年底就敲定了与西甲球队巴塞罗那的战略合作,事实也证明他们的确要在世界杯期间加大投入。国美在线虽然势衰,他们也对世界杯寄予厚望。

“6月本来就是家电网购的旺季,世界杯必然会刺激我们的销量。”国美在线营销中心副总裁黄向平的预期是他们的流量和销售额都要有5到8倍的增长。阿里更是刚刚入股了广州恒大,虽然这件事跟世界杯没有必然的联系,但这笔交易所附加的意义显而易见。

赛前演练

苏宁云商(002024,股吧)运营总部执行副总裁李斌也是很早就开始准备世界杯了,“上一届我们主要是搞促销,而今年关注的问题点发生了变化。”

因为苏宁云商董事长张近东年初在制定公司的发展战略时,把“用户体验”放在了最重要的位置,他甚至把这个很难量化的维度纳入到了总裁办的直接管理范围。他还提出要深层次地变革供应链的合作模式,从以谈判博弈为主导的模式,向以用户需求为驱动的商品合作模式转型。

对于李斌来说,今年的世界杯和“618”就算是他的第一个挑战,毕竟相对于日常业务来说,这段时间的消费特征会有很大的不同,如何去满足这些潜在的需求?

他们首先想到的是如何把线下门店利用起来,因为各家的商品促销都开始了,苏宁其实在这个层面上并没有绝对的优势。但线下店是苏宁独有的资源,而且在一线城市,结伴看球的年轻人越来越多。

最容易的就是在白天的营业时间里,所有的门店都转播比赛,但这显然诱惑力不足。经过内部协调之后,李斌决定尝试在部分城市开放晚间看球。只要一家门店的预约看球观众超过了100人,那么这家门店晚上就会提供看球的场所。不仅如此,他还要求物流体系做晚间配送。这是个大胆的想法,因为从来没有一家电商这样做过。

这些新颖的服务很快地便落实到位。实际上,张近东的逻辑给这个组织带来的变化是显性的,他们都认为这些需求虽然不太经济,但的确是用户的硬需求,所以推进的积极性都非常高。

京东也基于自己的物流体系做一些极端的尝试。比如上个月他们就和青岛啤酒(600600,股吧)做了一次名为“冰爽原浆啤酒”的市场活动,在北上广三地,京东通过全程的冷链配送,在24小时内把青岛原浆啤酒送达消费者。

京东改造了自己的配送链,消费者在下单之后,酒厂开始生产、装罐,然后空运,8小时便能送到当地京东的仓库。再通过京东的冷链配送,当日就可以送达。这种配送的成本比普通商品的配送贵了近一倍,但6天的试运营效果不错,京东很有可能在世界杯期间再次推出这样的服务。

同样想在世界杯期间主打啤酒和零食的一号店被吓了一身冷汗,世界杯还没开始,京东就已经在“演练”自己的战术了。可现在看来,想要在啤酒上有所突破的可不止京东一家。苏宁的“夜间送”最主要的品类就是啤酒,而天猫也在全国42个城市开通了“啤酒当日达”的服务,在当天第一场比赛开赛之前送达。国美在线更是跟百度联合向哈尔滨啤酒采购了600万元的产品,只需要在规定时间内登录国美在线或百度钱包付费1分钱,就可以去国美的线下门店自提6听哈尔滨啤酒。

啤酒必定是每届世界杯期间最热门的品类,据天猫“世界杯囤货节”的数据显示,只是6月4日当天,就销售出了160万罐啤酒,这相当于一家大型超市20天的销量。因此,各家都想尽办法要提供比对手更“变态”的服务。从某种角度上讲,这已经不能简单地被认为是销售了,而是营销体系中很核心的一环。

谁的主场?

电商的几大巨头都处在敏感的阶段,这也是为什么它们如此看重这次世界杯的机会。京东刚刚完成上市,它非常渴望通过世界杯的热度,把“618”彻底塑造成能和“双11”媲美的网络购物节;阿里是要准备上市,它自然想把业绩做好,从而提高自己的估值;苏宁刚进入转型攻坚期,世界杯上任何一次的创新都会给他们带来足够的勇气,更何况,他们的运动户外频道也在同期上线了,这都需要世界杯去拉动。

这跟四年前完全不同,2010年3月,京东只用了8天的谈判时间就与中超联赛达成协议,成为后者的主赞助商,这在当时被认为是发力世界杯的信号。但之后京东只是在世界杯期间上线了一条15秒的电视广告,并没有太大的动作。而包括阿里在内的其他电商也都只是正常促销,当时并不像现在这样有如此多的资源可以利用。

但竞争总会带来一个最大的受益者,世界杯会成为谁的“主场”?

苏宁的主攻方向还是3C类产品,这是它的核心业务。李斌准备了100万台用于促销的“看球装备”,就是手机、PC、平板电脑、电视,还有盒子等产品。今年的不同点在于跟巴塞罗那合作之后,其在全球的影响力本身就会吸引众多球迷,而且苏宁适时地上线了运动户外频道,这或许会成为今年的一个意外之喜。

京东的战术跟苏宁类似,配合着世界杯,它今年把“618”的促销期延长到了20天。实际上,促销的产品跟往年大同小异,但营销的方式发生了很大变化。比如京东今年更在意移动端,很多独有的促销商品都向移动端倾斜。大部分的营销主题也跟世界杯都扯上了关系,包括专门为比赛开发的各种抽奖以及竞猜等。

阿里则是加入了更多生活服务的元素。它在6月10日推出了“码上淘”平台。在世界杯期间,它将联动30万余线上线下商家,通过手机扫码的方式,给用户提供特殊的折扣等。

国美看上去还比较传统,但它启动地非常早。在端午节之后,它就开始了世界杯营销,尤其是在电视和空调等相关产品上。销售数据显示,从5月开始,国美在电视上的收入已经同比增长了三成。

可以预见到的是,世界杯一开幕,各家的攻势会更猛烈。在相对标准化的主战场,价格战也许会史无前例。“电商竞争本身就像一场世界杯,靠长传冲吊、简单粗暴的价格战术也许能赢得一场比赛,但最终的冠军一定是综合实力最强的队伍。”李斌说。

徐雷则提到,“我们还是会按照自己的节奏去走,价格战不可避免,但用户体验还是第一要素,我们希望让用户感觉到我们的不同。”

(编辑:张掖)

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