车企网购：匆匆上轿欲笑还羞

最近打开购物网站，关于“双11”购物活动比比皆是，“光棍节”俨然被电商包装成了一个疯狂的购物节。只是和往年不同的是，在“双11”促销的页面上热水器不能加热怎么办，记者看到了很多汽车品牌的影子 。网络购车并不是今年才出现的新鲜事物，此前smart曾有过成功的先例，但往年这个时候，参与网上售车的汽车品牌寥寥无几，可今年却出现了集体爆发的大气候，这到底是因为什么？车企是如何网上售车的，销售出去的汽车如何保障质量，价格便宜吗？诸多问题，让人们开始关注这个新兴的销售渠道。网购方式

虽然网上购物早已不是什么新鲜事，但是对于网上买车，很多人还是带着几分好奇。记者调查后发现，各家的策略几乎也是大同小异：首先通过网络卖车的形式将汽车信息放在网上展示，用户在网上对其产品了解后，到4S店试驾并与汽车经销商砍到底价，再到网上交易平台该品牌旗舰店付定金、线下POS刷尾款，网上交易平台将和厂家联合再给出一定的权益和折扣。

从整个交易过程中可以看出，网上购车最终仍然需要消费者到实体店进行询价，这样的操作模式因此也遭到人们的质疑，认为这种“现在线上订单，线下体验的模式”，算不上真正的汽车网购。

业内观点

就目前而言，网上卖车模式难以对实体4S 店带来冲击，最重要的原因是汽车的成本在这里，不像其他廉价商品和易耗品。大部分汽车品牌都是亏钱在卖车，所以即便在网上交易，没有价格优势，也无法对消费者带来太大的吸引力。

现象 16个汽车品牌试水“双11”

打开微信，有不少汽车圈的朋友在转发“双11”网上购车的链接，去天猫上一搜，今年“双11”参与的汽车品牌还真不少，比如上海通用 、上海汽车、东风雪铁龙、吉利、长安、北京汽车等，都开设了专属的品牌旗舰店；另外还有些品牌并没有与电商合作开设品牌旗舰店，但有专门的代理负责诸多车型的网上销售，记者计算了一下，进入网上销售的汽车品牌多达16个。

可以说，汽车品牌旗舰店给人的感觉相当不错，里面囊括了绝大多数在售的车型，以网店不错的上海通用别克旗舰店为例，其网上销售的车型包括昂科拉、凯越、全新君越、2013款君越、英朗GT、英朗XT，其中昂科拉为“双11”推出了专属定制的1111辆橙色限量版车型，而凯越也有半价秒杀活动，另外旗舰店内还举行红包抽奖、天猫专属礼包等活动，其中昂科拉已经接到了近200个订单，而其他旗舰店活动也大致如此，销售表现也不错。

实际上，与汽车签约合作的电商不止有天猫一家，包括搜狐、网易、易车网、汽车之家等门户或专业汽车网站，也早就开始动手，加入到了“双11”网络售车的行列中来。比如汽车之家投资线上售车，销量目标是完成1万辆的成交量，其中覆盖了宝马、奥迪、上海大众、比亚迪(002594,股吧)、奇瑞等高中低档各类车型，并且举行赠送油卡、抽奖等活动。

以前有奔驰Smart与淘宝合作，实现了3个半小时销售200辆的佳绩，后有“双11”电商与网站纷纷签约汽车厂家，试水网上售车。网上售车能够取得预想的成功吗？消费者能否认可网络售车？业内专家、经销商和消费者都有不同的看法。

分析 其实并非真正意义上的网购

今年“双11”电商与汽车品牌之所以如此积极尝试网络售车，与其背景不无关系，根据数据统计，现在80后的年轻消费群体逐步成为了购车的主流人群，其所占比例达到了45%，之后这个数字还会增加，而80后的年轻人有一大部分是通过网络来购物的，小到充值话费燃气灶开关回不过去怎么办，大到买家电，都是在网上进行，而这也为网络售车提供了先决条件；另外，“双11”虽为光棍节，但今年电商已经将这个节日打造成了疯狂购物节，各种优惠宣传铺天盖地，话说回来了，年底了，谁不希望犒劳下自己和家人 ，这也就为“双11”购物提供了支撑。如此看来，选择“双11”来试水网络售车，的确是个好的契机。

不过，从今年“双11”的网络售车来看，其并没有实现真正意义上的网络销售。“无论是天猫还是门户和专业汽车网站，网上只是交付个定金，而对汽车电商而言，只是将网络作为一个收集客户的渠道，客户除了支付定金，其他所有的程序都在线下的经销店里面完成，因此不算严格意义上的网购，只有通过网店全额付款，并完成全部的交易手续才算网购。”

业内人士魏启扬说，与其说是网上售车，不如说是对新销售渠道的一个尝试，并且借助网络销售渠道推广自己的品牌形象，毕竟买的人是少数，但点击量还是超高的。

另外，虽然电商打出了各种优惠，但其与4S店的实际价格相差并不大。“本来以为网上的价格能便宜点，但去4S店问了一下，最终的优惠价格和网络搞完促销后价格几乎一样，这样的话，我为啥不去4S店买呢，还图个放心。”消费者刘女士说。可以分析，汽车厂家为了保证经销商的利益和价格体系的严谨，也不会贸然将网络售车价格定得很低，并且现在单车利润率只有1%至2%，并没有太大的削价空间，所以，网络售车便捷、直观是其关键，但要想价格超级便宜，捞到特别惊喜的实惠，这个很难。

本地

电商只起到搜集订单的作用

作为一个新兴的销售渠道，网络售车会不会遭到 4S店的反感？就目前来看，网络售车还不至于让4S店感到压力，毕竟目前电商只是收集消费者，而真正的交付全款、签合同、保养维修等，依然是全部在4S店内进行，这反而是给4S店增加了客户量。“消费者在网上交付500元的定金之后 ，就可以来我们4S店刷支付宝POS机交全款了，双11的这次活动对经销商也是好事儿，提前释放了年底的一部分销量，避免12月订单多却货源不足的问题。另外，网上交的500元定金还可以退还，所以网络收集订单还是很灵活的，也是利于消费者的。”青岛成达集团市场经理吴玲说。

当然，目前电商只是起到收集订单的作用 ，由于电商自己没有实体4S店的支持，所以无法提供全套销售和服务保障的能力，所以最后还是要依靠品牌布设在全国的几百家4S店支持。“汽车销售与其他品类销售的区别在于前者比后者在信息流、资金流和物流以外，多了一个服务流，而目前所有的服务流价值都集中在汽车经销商手中。汽车企业和经销商由此形成了紧密的上下游关系 ，一个汽车厂商少则几十家4S店，多则上千家，这是车企稳定的销售渠道和服务网络，不是汽车电商能够轻易改变的。”业内人士周先生说。 本版撰文/本报记者贺鑫一（署名除外）