鞋服企业网购代工是否成转型良机-(XINWEN)

2011年10月6日，乔布斯去世。10月24日，凡客官网开始售卖《史蒂夫·乔布斯传》并随书赠送纪念T恤。

当人们在凡客上抢购《史蒂夫·乔布斯传》的时候，很少有人注意过：随书赠送的纪念T恤，从设计到制造的流程只有一周时间。可以说，这实际上是一个实现供应链快速反应的范本，而承制这一T恤的就是宁波申洲针织有限公司(以下简称申洲公司)。

乔布斯纪念T恤只有3万件的量，对于申洲公司来说，紧急追加的订单会增加一些成本，但是像凡客这样的互联网品牌所产生的单款订单量以及增量空间，才是申洲公司最为看重的。

电商订单增速超过外贸订单，而且利润率更高。

来自小客户的紧急订单

申洲公司是全球最大的针织成衣制造商，其所代工的品牌包括优衣库、耐克、adidas/'' target=''_blank''>阿迪达斯、彪马等国际知名品牌，以及李宁、安踏等国内品牌。

2009年，这样一家“大公司”与凡客这家小公司打上交道，是缘于一笔紧急订单。2009年春节，凡客找到世界著名综合贸易公司日本伊藤忠商社，希望合作一次30万件的POLO衫订单。但当时的伊腾忠自己做不过来，就将这个订单转给了自己多年的合作伙伴申洲公司。但当时正赶上春节，而且交货期只有一个月时间，这对申洲来说算是紧急订单，需要快速反应。

“遇到紧急订单，生产线会开绿灯，让其他不太紧急的客户先稍微让点路。我们现在一天是300吨的产能，如果做出5%的调整，就是很大的产能了。”申洲公司副总经理胡纪军表示。

记者在申洲公司生产线上看到：厂房中多条流水线同时在工作，一条流水线负责生产一款衣服，样衣挂在这条生产线最前端的白板前，每个工人负责服装的一部分工艺。一旦有紧急订单进来，只需调集几条生产线优先按样生产即可。

这笔紧急订单按质按量的交货，开始了申洲公司与凡客的合作。“与凡客合作的开始，像极了我们当年与优衣库的合作，优衣库与申洲的合作也是始于一笔紧急订单。”如今，优衣库已成为申洲公司最大的客户。胡纪军表示，他比较看好电子商务的前景， 以及凡客的成长速度。

看中可预测的大订单

事实证明，胡纪军的选择没错。2011年，凡客的VT订单量达到了600万件，卫衣200万件。尽管利润微薄，但申洲公司有自己的算盘。

电子商务公司由于最接近客户，往往能缩短用户需求和制造的距离。正因为此，最初电子商务企业给人的印象是可以实现小批量、多订单的供应链模式，而传统企业往往是订单周期长、订单量大的典型。但在申洲公司，这种情况却恰恰相反。

据胡纪军介绍，对于耐克和阿迪达斯来说，平均一个款式只有15000件，而且不是一次性下订单，往往是半个月下一次单，一次2000件，最终加起来，平均每个款式的量并不大。对于申洲公司来说，这样的订单属于小订单，而且这样的周期也会提高其成本。

产生这种情况的原因是国际品牌的订单是全球性的。全球因为区域较多、季节不同，因此就产生了频繁下单的情况。然而，有些产品如果过早下单，就会产生库存。所以国际品牌会根据其所在的区域时间段来下单，于是国际大品牌的订单就变成了小订单。

“然而，凡客面对的只是一个中国市场，他们在下单的时候，可能也会做一些预估，但互联网是很容易做出订单预测的。比如说，一个订单先给我70%的量，而其余的30%则要看市场情况。卖得好再追加，如果卖得不好，就不追加。”胡纪军表示，这70%的量已经是非常大的订单了。相对于耐克一次几千件的订单，凡客的订单一般是10万量级的。

大品牌的订单小，还在于其款式繁多。而对于凡客来说，即使是600万件的VT里，也只分了五六个款式，面料也只有三四个。因此，从面料到生产，都是比较集中的。“虽然从单件产品计算来说，我们从凡客获得的产品利润是比其他客户低的，但并不会低很多，因为从整体运营成本来算，凡客的订单利润并不比其他客户低，量大、集中、可预测的这些特征，恰恰是我们这种公司所需要的。”胡纪军说，他们刚刚接下了一家台湾的电子商务客户，其规模并不比凡客小。

从目前来说，虽然电子商务的代工订单量在申洲公司的整体销售额中，占比还比较小。但胡纪军认为，在未来，电子商务公司的代工订单将会有一个持续的增长。

电子商务的迅速发展不仅推动着传统品牌企业的渠道变革，而且其影响力正逐渐往前渗透，对加工型企业开始产生影响。

在外贸生意普遍低迷，国际订单量不断下滑的现实下，传统的代工企业也开始参与到电子商务全新的供应链中来了。对于代工企业来讲，其转型有两个方向：一是紧跟互联网品牌的发展，接一些大电商的订单;二是创造自有品牌，利用电子商务实现内销。无论是前者还是后者，给代工企业所带来的增量生意都是非常可观的。[next]

互联网品牌带来的订单

上海上宏鞋业原先是回力鞋的一个分厂。2000年，回力总厂破产了。上宏鞋业不得不改制。

改制后的上宏鞋业赶上了外贸订单的好年景，开始接一些外贸订单。当时，上宏鞋业和上海其他40多家生产硫化鞋、胶鞋的企业的日子还算比较好过。但是好景不长，2008年之后，金融危机、人民币升值，用工成本上涨等因素使得上海这些鞋企纷纷倒闭。“目前，上海像我们这样规模生产硫化鞋、产品质量比较好的企业仅剩下5家了。”上宏鞋业董事长胡其龙说。

2010年，国内电商品牌凡客诚品开始大规模拓展帆布鞋、硫化鞋品类。经过熟人介绍，凡客找到了上宏鞋业。此时，正值网购井喷期。

凡客来谈的第一个订单开口就是5万双，胡其龙当时非常惊讶，因为他不相信凡客能把这么多鞋卖掉。在当时的硫化鞋市场，回力、双星都是行业代表品牌，对于一个新品牌来说，一下子5万双的量，多少有点“吹牛”的赚疑。

然而，令胡其龙吃惊的是：凡客一次性5万双的订单，在一天的时间就卖完了。紧接着，来自凡客的10万双、20万双、30万双的订单接踵而至。2011年全年，上宏鞋业完成的凡客订单量达到了230万双。

但胡其龙也坦言：接凡客的订单，利润率并不高，甚至不如给国内品牌美特斯邦威的代工利润。但是，网购的订单速度很快，整体订单量巨大，这些都使其有比较好的现金流。

从外贸转型做电子商务企业的订单，上宏鞋业算是比较典型的案例。据了解，国内服装互联网品牌增速非常快，像凡客诚品、玛萨玛索、梦芭莎、初刻等都是成长迅速的代表品牌，这些品牌都是自己做产品设计，而把订单交给工厂来做。玛萨玛索CEO孙弘告诉记者，玛萨玛索最初的主营产品是男装全系列，去年开始将品类拓展到女装，所有的订单都是自己设计，然后交给工厂去生产。不过，孙弘也表示，除非是国际一线品牌的代工商，否则外贸代工企业的品质，并不一定比内销品牌加工企业好。

转型内销的品牌战略

代工企业除了代工转型外，还有一个路径就是转型做品牌。对于不少代工厂来说，自己做品牌一直是个挥之不去而又遥不可及的梦。他们通常会面临两大难题：即营销和渠道。营销的难题在于工厂没有接触过国内用户，并不了解用户，因而营销不知从何做起;而自建渠道的难题在于需要巨大的投入。

电子商务这一通路，似乎可以使这两个问题迎刃而解。一方面是由于互联网使得用户与产品可以无限接近;另一方面则是经过多年的发展，线上也已经有了淘宝、京东、当当等成熟的平台型渠道。

于是，一些外贸企业便开始在线上自创品牌。斯波帝卡就是这样的一个例子，2007年以前，主要给国外一线品牌做贴牌生产;从2007年开始，由于来自国外的厂商开始取消或减少了订单，董事长吴诗辉便开始考虑转型。他先是开了线下专卖店，打算走传统渠道做品牌，结果却铩羽而归。后来，又开始探索着做独立官网，但结果也不甚乐观。

后来，吴诗辉决定利用现有平台，先是在淘宝上开店，把自己打造成“淘品牌”，并利用淘宝推广品牌的机会，获得淘宝平台的许多支持。紧接着，吴诗辉开始入驻各大平台，进行全网营销。据吴诗辉透露：相比原来外贸10%~20%的毛利率，斯波帝卡在转型做电商品牌后，获得了30%以上的毛利率。

无独有偶，凯尔制衣也是成功转型的一个案例。10年前，当七匹狼开始做自有品牌的时候，凯尔制衣的总经理吴志超错过了机会。2008年以后，当外贸代工行业日益走下坡路的时候，若想再以传统品牌路径转型品牌，已经很难有大的作为了。

2010年下半年，经过2个月的筹备，凯尔制衣打造的线上品牌格男仕正式上线。由于凯尔制衣的强项是秋冬服装，于是网店选择了在秋天上线。同时，吴志超还采取了一种借力的策略——招网络代理。由于淘宝上的大部分卖家，都是没有自己的工厂的，他们通常的做法是四处找货，然后慢慢做大。于是，吴志超就去找这些大卖家谈代理分销。吴志超说，这种借力的方式很管用，在3个月的时间里，格男仕实现了1000多万元的销售额。

目前，在淘宝平台上成长起来的“淘品牌”中，年销售额过亿元的企业已经比比皆是，其中一部分是设计师品牌，另一部分就是外贸企业转型后自创的线上品牌。可以预见的是：随着网购需求的不断放大，转型线上品牌将是代工企业转型的一个主流方向。[next]

网购“代工”是转型良机

中国海关总署近日公布的数据显示，中国2月份出现314.8亿美元贸易逆差，而1月份为顺差272.8亿美元。

出口下滑与欧洲以及其他市场的需求下滑有着密切的关系，由此引发了中国制造业将进入新一轮“寒冬”的担忧。

2006年，给海外箱包品牌代工十几年的叶海峰决定借助淘宝网转型做电子商务，于是创立了麦包包品牌。经过短短6年的发展，麦包包目前已经成为拥有超过1000名员工、销售额近10亿元的国内最大的箱包品牌企业。

2011年的“凡客盛典”中，陈年宣布凡客的帆布鞋销售达500万双。而帆布鞋的订单，也让处于艰难生存中的上海上宏鞋业起死回生，并成为凡客最大的帆布鞋供应商。

同样的故事，还发生在韩都衣舍、裂帛、七格格等淘宝大卖家身上。大卖家为了更好地把握用户的需求，降低库存风险，把传统品牌服装企业180天的库存周转天数，降低到了60天到90天。许多传统代工企业适应了10000件起订的大批量订单，反倒不适应中小卖家200件左右的小批量、多批次的模式。

在新兴模式下，互联网品牌与制造企业保持着紧密的沟通和联系，不仅仅要求制造企业做到快速反应及时生产，还必须严格控制产品的质量。在这样的局面下，代工厂的原材料采购，也就需要必须做出调整。

网上购物的兴起，给中国代工企业带来了更多的、更新的成长机会。根据艾瑞数据报告显示：2011年中国网络购物交易规模达7735.6亿元，其中服装超过2200亿元，除凡客之外，淘宝上还涌现出了数以百计的年营收超过千万元、甚至上亿元的淘品牌。

海外代工企业转型为网购品牌代工，虽然没有大批量那么方便，但是小批量的模式，反而会有更好的毛利空间，而且无需承担汇率波动的风险。

在珠三角和长三角，外贸代工企业多如牛毛。虽然电子商务无法从根本上改变这些代工企业的业务模式，也无法对产业格局有任何撼动，但改变和奇迹正在发生。

从事了20年服装ODM的周敢，和世界上所有大的服装品牌商都曾有过合作。当他决定开启自己的互联网品牌事业时，本身就具备了过硬的产业质量和设计水平。正基于此，周敢一手打造的服装电商品牌欧莱诺在过去的3年中实现了破亿元的销售额。

传统代工企业由接外单到接网购订单，只是合作伙伴的转变。实际上，电子商务市场给代工企业带来的最大机会还在于：让制造业能够以低成本打造自有品牌，从而拥有更好的溢价能力。而这正是许多受制于贴牌企业、赚取微薄加工利润的代工商们最容易的转型路径。

学会借外力创品牌

一个厂房，数十条生产线，每个工人分工协作，机械地负责着自己工艺的部分。

一件件服装经历几十道工序后成为成品，日复一日，年复一年，工厂的管理精髓就是：有序、精确、效率最大化。

然而，对于运营品牌来讲，其所需要的不是精确，不是按部就班，而是锐度、张扬和创意。纵观所有品牌的成长史，都无不烙印着这种属于品牌特质的东西。

对于代工企业来讲，接电子商务企业的订单并不需要太大的改变，最多是供应链上的微小变化，或者是生产线的调整，成本的增加或减少，并不会涉及伤筋动骨的改变。然而，要想转型打造品牌，这就是一个需要改变公司基因的巨大工程。

尽管互联网渠道拉近了用户和企业的关系，但是互联网渠道经过多年的发展也已经形成了固有模式和规则。相对于传统渠道，这是另一个完全陌生的江湖。

无论是申洲公司，还是梦娜袜业，其实都对在互联网上打造品牌保持着谨慎的态度。他们已认识到，并不是谁都能像凡客一样玩转互联网品牌。

事实上，对于代工企业来讲，电子商务并不是开启品牌之门的万能钥匙。国内的许多传统品牌企业在涉足电子商务的时候，往往都是成立新公司，搭建新的团队来运营。比如百丽、银泰百货都走的是这个路线。

因此，代工企业不能认为自己的品质过硬，就一定能够获得用户的青睐。代工企业要想利用互联网渠道打造属于自己的品牌，除了要遵循品牌运营的规律外，还需要深谙网络渠道的游戏规则。从最开始，与其自己全线上阵，不如借助外力，利用现有的平台，先摸索经验，然后再搭建自己的专业团队。

即使是在互联网上，打造品牌也是一个循序渐近、持之以恒的过程。所谓“罗马不是一天建成的”，自创品牌也是一样的道理。

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