洗衣机入调整期三四级市场表现抢眼-【新闻】

洗衣机市场2012年上半年进入到调整期，市场下沉、高能效和在线市场成为关键词：在增长乏力的上半年，下一级别市场表现好于主力城市(100城市)市场；“节能惠民”政策的实施，必将对优化产品结构，提升高能效产品比重起到积极作用；在线销售渠道凭借特有的商业模式，市场增速“迅猛，未来成长空间巨大。整体市场增长乏力 上半年，市场增速放缓趋势显著，市场需求亦同比下滑。2012年上半年中国洗衣机零售总量达到1241万台，与2011年同期相比下跌7%；零售额达到233亿元，同比下滑5%。2010年起洗衣机市场进入高速发展期，2011年洗衣机市场逐渐告别高速增长时代，增速逐渐放缓，到了2012年上半年，增速放缓的趋势更加显著，市场需求同比呈现下滑的态势，原因有以下几个方面：首先，宏观经济的增速放缓对居民消费能力和消费信心带来负面影响。内外两方面因素决定我国宏观经济进入“稳中求进”的阶段，经济增速从2011年上半年的9.6%一路回落到2012年上半年的7.8%，下行的经济数据必将影响消费者信心指数，消费者信心减弱反映在洗衣机市场上就是消费需求不旺盛。其次，房地产成交量同比收缩直接影响到市场中新添置洗衣机的需求量。进入2012年，各地房产政策适度微调，虽然部分城市成交情况与2011年相比有所好转，但二、三线城市中超过半数的城市上半年成交量还是呈同比下跌趋势。房地产限购政策的延续会进一步挤压投机性购房人的需求，同时，新建商品房住宅市场和二手房屋市场成交量的低迷状态将使新房添置洗衣机的需求延缓释放。最后，随着刺激性政策边界效益的递减，洗衣机市场需求从两年前的“井喷”式爆发渐趋平稳，厂商的推新力度也明显放缓。2011年前5个月，市场共推出493个新品型号，而2012年同期，这个数字降到419个。低级别市场比重提升 下一级别市场的表现好于主力城市，且市场比重得到提升。2012年上半年中国100个主力城市以外的洗衣机市场零售量同比下跌2%，下跌幅度明显缓于100城市18%的跌幅。其中，在滚筒洗衣机市场，100城市以外的市场还出现小幅增长。洗衣机市场下一级别市场的表现好于主力城市，且市场比重得到提升。首先，房地产对主力城市的影响要远大于下一级市场。房地产行业景气与否对于洗衣机的新添置需求影响较大，而这种影响在主力城市市场表现最为突出，近几年来，政府颁布的房屋控制政策也主要针对大中城市房地产业。其次，主力城市市场中洗衣机的拥有量已经接近饱和。国家统计局发布的2010年耐用消费品百户拥有量数据显示，每百户城镇家庭洗衣机拥有量的全国总平均值是96.92台。近一年来，市场的饱和度又得到提升，主力城市市场的增长点更多集中在消费者对产品更新换代的需求方面。相比较城市市场接近饱和的洗衣机拥有量，在下一级别市场中，洗衣机产品的渗透率不高，根据国家统计局发布的2010年耐用消费品百户拥有量数据，农村居民家庭每百户的洗衣机拥有量是57台，而且下一级别市场地区面积辽阔，人口和家庭数量众多，这就意味着市场本身的需求量巨大。最后，厂商加大对下一级别市场的投入，对市场增长起到积极的促进作用。三、四级市场的快速发展，吸引了中外厂商的关注，随着更多品牌和型号的投入，可供农村消费者选择的产品越来越丰富，也在一定程度上刺激了市场需求的快速释放。高效能产品受关注阶梯电价的试行，更将刺激节能洗衣机的受关注度。第一，三、四级城市滚筒洗衣机市场逆风飞扬。2012年上半年中国滚筒洗衣机的市场零售量与去年同期相比，整体跌幅达到6%，越往下一级别市场，滚筒洗衣机的跌幅越趋于缓和，在农村(郊区县)市场，滚筒洗衣机的需求还有小幅度的增长。第二，中大容量洗衣机比重逐渐增长。2012年上半年，中大容量(大于等于6.0公斤)洗衣机依旧备受市场关注。在全国市场，无论是单缸洗衣机还是滚筒洗衣机6公斤以上容量段的市场比重都有明显提升。延续2011年的市场趋势，中大容量的洗衣机持续热销。这和消费者洗衣习惯有直接关系，现代人生活节奏加快，倾向减少洗衣次数，增加一次性洗涤容量。同时，厂商也纷纷推出中大容量产品，丰富了产品市场，为消费者提供了更多的选择。第三，高能效洗衣机备受关注。2012年上半年单缸洗衣机能效等级为1级和2级的零售量比重明显提升，滚筒洗衣机达到1级能效等级的比率一直处在较高的水平。高能效等级产品市场份额的增长主要还是因为能源的价格逐年上调，节能意识已经开始深入消费者。今年阶梯电价的试行，更将刺激节能洗衣机的受关注度。而从节能惠民政策也可以明确知道，该政策旨在扩大市场消费、优化产品结构、推进节能减排，其政策导向和市场趋势相吻合，得到政策的扶持，高能效洗衣机将更受关注，市场比重会进一步提升。第四，在线市场增长迅猛。2012年上半年在线市场零售量达到44万台，与线下市场传统渠道相比，目前在线市场规模尚处于起步阶段，仅占整体市场规模的4%。但是在线市场规模增速迅猛，2012年上半年零售量同比增长150%，洗衣机在线市场成长空间巨大。洗衣机在线市场的销售渠道是近年来新兴的网络销售渠道，这种新兴的销售渠道目前主要以京东商城、苏宁易购、淘宝电器城等为代表。近年来在线销售渠道凭借自己特有的商业模式，构建了价格优势，吸引了大量的网络消费群体，迅速聚拢人气，不断扩大销售规模，并逐渐形成网络独有的销售高峰。另外，主力电商紧跟国家补贴政策，充分发挥自身电子商务经营模式的优势，简化传统操作流程也是使其快速发展的另一个原因，像之前的“以旧换新”等政策，电商都曾积极参与，今年的新推出的节能惠民政策，主力电商也有跟进。可以说，在线渠道正在吸引更多传统消费者，整个在线销售渠道呈现蓬勃发展的态势。值得注意的是，在线市场的单缸和双缸洗衣机比重明显高于线下市场，各类型洗衣机在线市场的均价也明显低于线下市场。这是因为目前消费者正在逐步养成网购的消费习惯，而这种消费习惯改变的最初原因较多来自于网购的低价诱惑。

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