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品牌怀旧小虎队上2011春晚是否还有品牌效应

发布时间:2021-02-01 11:51:49 阅读: 来源:足浴盆厂家

“……无情的似水年华,书本里慢慢的画。问流逝的云霞,我们的校花还好吗?”庞龙的那首《校花》,怀旧而浪漫,仿佛让人回到了曾经的校园。也许校花的模样我们已淡忘,但那段美好的光阴,我们始终难以割舍。怀旧,想起曾经的我们;怀旧,感叹青春的流逝;怀旧,原来也这样美。

菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到:随着2008年金融危机的影响逐步深化,企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下,人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

自金融危机以来,一些怀旧风格的广告逐渐占据着消费者的心。广告,攻心为上。从这个层面讲,怀旧无疑是一种品牌宣传的策略。但广告主是否真的明白,怀旧广告绝非放之四海而皆准。怀得好,可以为品牌加分。怀得不好,则会加速了品牌的老化。怀旧,就象一把双刃剑,可谓成也怀旧败也怀旧,割喉自刎和所向披靡似乎只在一念之间。

如果2011春晚还有小虎队

在虎年春晚上,小虎队10年《再聚首》,斩获歌舞类一等奖,让百变天后王菲也有望尘莫及之嫌。虽然有人戏称“老”虎队来了,但他们似乎名正言顺的让一股怀旧风愈刮愈猛。沉寂多年的小虎队歌曲,在网络上更是迅速蹿红,《爱》《蝴蝶飞呀》《星星的约会》等歌曲炙手可热,成了下载的热门曲目。对,这是真的,小虎队又火了。但这个品牌究竟能火多久呢?答案的前提是人们对那段岁月的怀旧指数有多高。苏有朋曾告诉记者,他不想活在过去,不想被定型而一次次的重复老歌。我们假设一下,如果2011、2012……连着几年春晚都有小虎队,他们还会这么火吗?大家的热情还有多高?也许不少观众会戏上一句“How old are you?” (怎么老是你们?)。客观的讲,小虎队这个品牌,留给大家的只是一个美好的回忆,重复一次就少了一份遐想与回味。其实,有时候品牌和怀旧之间的关系也会微妙到这般。

不是所有品牌都可以怀旧

在中国,众多品牌利用受众的怀旧心理,不断推出自己的怀旧广告或营销事件,希望以此为自己的品牌加分,占领消费者的心智,获得更大的市场份额。如南方黑芝麻糊、百年润发、哈德门香烟、健力宝、力波啤酒、回力运动鞋等。然而,怀旧带给品牌的不都是圆满的结局。怎样的品牌需要怀旧?怎样的品牌则尽量别怀旧?

典型案例一:李宁

大家一定不会忘记,北京奥运会开幕式上的那一刻:李宁手持火种,在巨幅画卷中目光如炬、一路狂奔,那种执着是完全可以用心感知的。我们深信在那一刻,全世界的观众都被深深的打动了。这不仅仅是开幕式上的一个节目,而更多是李宁本人在用一种行为阐释着李宁品牌的核心价值理念:一切皆有可能!让我们纵观该品牌的发展历程,李宁一直在向消费者传播着他的品牌理念。我们也可以留意,在他的品牌广告或营销中,从来没有用过怀旧的方式。其潜台词不言而喻——不要回头,勇往直前,相信自己,一切皆有可能!

这一鲜活的案例告诉我们,怀旧不是万能药,不是所有品牌都需要或者都可以怀旧。如果我们看到的李宁品牌一步三回头,充满浓郁的怀旧色彩,我想那不是李宁,那是“探戈”。

典型案例二:北京同仁堂

在中国甚至在世界范围内,谈中药必谈北京同仁堂。为什么呢?同仁堂创建于清朝康熙八年(1669年),300余年来始终以“修合无人见,存心有天知”为宗旨,如今已发展成为跨国经营的大型国有企业——同仁堂集团公司。其产品以传统、严谨的制药工艺、显著的疗效享誉海内外。1991年晋升为国家一级企业。1998年,中国全国总工会授予同仁堂“全国五一奖状”。1997年在上海证券交易所上市。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录……如此多的荣誉让人有些眼花缭乱,更让北京同仁堂在众多药企中熠熠生辉。透过这些光环,我们可以将同仁堂概括为一个字——老。其实,300多年来,同仁堂始终只做了一件事,那就是有策略的“倚老卖老”。诚然,无论是广告宣传还是营销活动,怀旧是这个百年老字号始终如一的传播风格。

通过怀旧,同仁堂展现的是其历史感、厚重感与成就感。去过同仁堂药铺的人应该深受感触,服用过同仁堂丸剂、散剂或名贵中药材的消费更应印象深刻。如今,关于同仁堂的影视剧、戏剧、戏曲等文艺形式,已将同仁堂的“老”字植入人心。可以毫不夸张的说,同仁堂老得有味道,老得有精神,老得大气磅礴。没有怀旧,就没有北京同仁堂。

一会儿要怀旧,一会儿不要怀旧,很多企业估计这会儿有些晕头转向了。不免会进入到怀旧广告的误区中。怀旧情结广告是品牌宣传的一种方式,面对目前的怀旧风潮,众多企业各持己见,主要存在三大误区:

误区一:怀旧只是概念不必理会

当怀旧情节广告正成为一种风潮之时,一些企业并没有理会,也没有考虑自己是否合适怀旧的风格,或也趁机怀旧一把,让品牌多一些故事与沉淀,让消费者多一份购买产品的理由。客观的讲,怀旧不是概念,而是消费者内心再也正常不过的心理需求,而且还可以为一些企业创造出无形的品牌价值。不理会怀旧风的企业,似乎以一种“不变应万变”的方式对待周遭的变化,但这种不理会的态度有可能会失掉一个宣传品牌的重大契机。

误区二:怀旧风很流行尝试一下也无妨

这种企业似乎有点跟风,没有太多的研究与分析,只是一味的跟着流行一把。虽勇气可嘉,但实在有些风险。广告大师奥格威曾指出:“ 每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于品牌资产的积累。”这种跟风行为对建立品牌或提升品牌百害而无一利。企业可以试图先静下来,仔细思考一下,自己的品牌理念是否和怀旧有关联,再考虑是否怀旧也不迟。否则,有可能会做一件吃力不讨好的事。这似乎和找对象有点相似,“适合”才是最好的。

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